Управление репутацией бренда: стратегии и технологии репутационного менеджмента. Управление репутацией бренда в сети: как отслеживать отзывы клиентов Сильная команда как основа формирования репутации

Общие положения

SEReputation.ru (далее - “SEReputation”, “мы”, “нас” или “наш”) считает своим долгом защищать конфиденциальность личной информации клиентов, которые могут быть идентифицированы каким-либо образом, и которые посещают веб-сайт SEReputation.ru (далее - “Сайт”) и пользуются его услугами (далее - “Сервисы”). Поправки к настоящей Политике конфиденциальности будут размещены на Сайте и/или в Сервисах и будут являться действительными сразу после публикации. Ваше дальнейшее использование Сервисов после внесения любых поправок в Политике конфиденциальности означает Ваше принятие данных изменений.

Согласие на сбор и использование информации

Когда Вы присоединяетесь к нам, как пользователь наших Сервисов, мы просим предоставить личную информацию, которая будет использоваться для активации Вашей Учетной записи, предоставления Вам Сервисов, взаимодействия с Вами по поводу состояния Вашей Учетной записи, и для других целей, изложенных в настоящей Политике конфиденциальности. Ваше имя, название компании, адрес, номер телефона, адрес электронной почты, данные кредитной карты и некоторые другие сведения о Вас могут потребоваться нам для первоначального предоставления доступа к Сервисам, или должны быть указаны в процессе использования Сервисов. Вам также будет предложено создать личный пароль, который станет частью Вашей Учетной записи.

Предоставляя личную информацию нам, и, сохранив тем самым возможность с нашей стороны предоставлять Вам услуги, Вы добровольно соглашаетесь на сбор, использование и раскрытие такой личной информации, которая указана в данной Политике конфиденциальности. Не ограничивая вышесказанное, мы можем время от времени уточнять о Вашем согласии в процессе сбора, использования или раскрытия Вашей личной информации в конкретных обстоятельствах. Иногда Ваше согласие будет подразумеваться через Ваше взаимодействие с нами, если цель сбора, использования или раскрытия информации очевидна, и Вы добровольно предоставляете эту информацию.

Мы можем использовать Вашу личную информацию или данные Учетной записи для следующих целей:

  • Для предоставления Вам Сервисов и для улучшения качества Сайта и Сервисов,
  • Для предоставления информации Вам, чтобы Вы могли использовать Сайт и Сервисы более эффективно,
  • Для создания, управления и контроля Вашей Учетной записи и для проверки прав доступа к сервисам и программному обеспечению,
  • Чтобы снимать оплату с Вашей Учетной записи,
  • Для общения с Вами с целью информирования об изменениях или дополнениях к Сервисам, или о наличии любых услуг, которые мы предоставляем,
  • Для оценки уровня обслуживания, мониторинга трафика и показателя популярности различных вариантов обслуживания,
  • Для осуществления наших маркетинговых мероприятий;
  • Для соблюдения данной Политики конфиденциальности;
  • Чтобы ответить на претензии в отношении любого нарушения наших прав или прав любых третьих лиц;
  • Чтобы соответствовать Ваши запросам по обслуживанию клиентов;
  • Для защиты прав, собственности и личной безопасности Вас, нас, наших пользователей и общественности, и как требуется или одобрено законом.

Иногда мы можем оповещать Вас по поводу наших продуктов, услуг, новостей и событий. У Вас есть возможность не получать эту информацию. Мы предоставляем возможность отказаться от всех почтовых сообщений подобного рода, или приостановить оповещения с описанными выше целями, если Вы свяжетесь с нами и подтвердите желание не сообщать Вам данную информацию. Единственный вид данных сообщений, от которых Вы не можете отказаться, это обязательные объявления, касающиеся Сервисов, включая информацию, относящуюся к Вашей Учетной записи, планируемых приостановок и отключений Сервисов. Мы постараемся свести к минимуму подобные оповещения для Вас.

Возраст совершеннолетия

Мы сознательно не предоставляем Сервисы и не будем сознательно собирать личную информацию от лиц моложе совершеннолетнего возраста.

Права на Вашу информацию

У Вас есть право на доступ и редактирование Вашей информации в любое время через веб-интерфейс, предоставляемый в рамках Сервисов.

Раскрытие информации

Мы будем раскрывать Вашу информацию третьим лицам только в соответствии с Вашими инструкциями или в случае необходимости для того, чтобы предоставить Вам определенный сервис, или по другим причинам в соответствии с действующим законодательством в отношении конфиденциальности. Как правило, мы не осуществляем и не будем продавать, сдавать в аренду, распространять или раскрывать Вашу личную информацию без предварительного получения Вашего разрешения или без указания необходимых условий для этих действий в настоящей Политике конфиденциальности.

Совокупные данные

Мы также можем использовать Вашу личную информацию для получения Совокупных данных для внутреннего пользования и для обмена с другими лицами на выборочной основе. “Совокупные данные” означают данные, которые были лишены уникальной информации для потенциального выявления клиентов, целевых страниц или конечных пользователей, и которые были изменены или объединены для предоставления обобщенной, анонимной информации. Ваша личность и личная информация будет храниться анонимно в Совокупных данных.

Сайт может содержать ссылки на другие сайты, и мы не несем ответственности за политику конфиденциальности или содержание данных сайтов. Мы рекомендуем Вам ознакомиться с политикой конфиденциальности связанных сайтов. Их политика конфиденциальности и деятельность отличаются от наших Политики конфиденциальности и деятельности.

Cookies и логгирование

Мы используем “куки” (cookies) и “логи” (log files) для отслеживания информации о пользователях. Cookies являются небольшими по объему данными, которые передаются веб-сервером через Ваш веб-браузер и хранятся на жестком диске Вашего компьютера. Мы используем cookies для отслеживания вариантов страниц, которые видел посетитель, для подсчета нажатий сделанных посетителем на том или ином варианте страницы, для мониторинга трафика и для измерения популярности сервисных настроек. Мы будем использовать данную информацию, чтобы предоставить Вам релевантные данные и услуги. Данная информация также позволяет нам убедиться, что посетители видят именно ту целевую страницу, которую они ожидают увидеть, в том случае, если они возвращаются через тот же URL-адрес, и это позволяет нам сказать, сколько людей нажимает на Ваши целевые страницы.

Передача собственности или бизнеса

В случае смены владельца или другой передачей бизнеса, такой как слияние, поглощение или продажа наших активов, Ваша информация может быть передана в соответствии с применимыми законами о конфиденциальности.

Безопасность

Мы будем стремиться предотвратить несанкционированный доступ к Вашей личной информации, однако, никакая передача данных через интернет, мобильное устройство или через беспроводное устройство не могут гарантировать 100%-ную безопасность. Мы будем продолжать укреплять систему безопасности по мере доступности новых технологий и методов.

Мы настоятельно рекомендуем Вам никому не разглашать свой пароль. Если вы забыли свой пароль, мы попросим Вас предоставить документ для подтверждения Вашей личности и отправим Вам письмо, содержащее ссылку, которая позволит Вам сбросить пароль и установить новый.

Пожалуйста, помните, что Вы контролируете те данные, которые Вы сообщаете нам при использовании Сервисов. В конечном счете Вы несете ответственность за сохранение в тайне Вашей личности, паролей и/или любой другой личной информации, находящейся в Вашем распоряжении в процессе пользования Сервисами. Всегда будьте осторожны и ответственны в отношении Вашей личной информации. Мы не несем ответственности за, и не можем контролировать использование другими лицами любой информации, которую Вы предоставляете им, и Вы должны соблюдать осторожность в выборе личной информации, которую Вы передаете третьим лицам через Сервисы. Точно так же мы не несем ответственности за содержание личной информации или другой информации, которую Вы получаете от других пользователей через Сервисы, и Вы освобождаете нас от любой ответственности в связи с содержанием любой личной информации или другой информации, которую Вы можете получить, пользуясь Сервисами. Мы не можем гарантировать и мы не несем никакой ответственности за проверку, точность личной информации или другой информации, предоставленной третьими лицами. Вы освобождаете нас от любой ответственности в связи с использованием подобной личной информации или иной информации о других.

Связь с нами

Если у Вас есть вопросы или предложения относительно Политики конфиденциальности, пожалуйста, напишите нам на

Управление репутацией в сети - комплекс работ, о котором рано или поздно задумываются представители любого бренда. Само понятие управления репутацией обозначают по-разному – УР, ORM, SERM, репутационный маркетинг.

Не столь важно, как комплекс работ будут называть маркетологи бренда на внутренних планерках, важно чтобы работы по управлению репутацией принесли бренду пользу.

Если вы впервые столкнулись с задачей по управлению репутацией, то этот материал для вас. В рамках статьи рассмотрим основные инструменты по управлению репутацией, которые можно запустить относительно быстро и бесплатно.

1. Система мониторинга

Прежде чем начать управлять репутацией своего бренда, нужно понять, что вообще люди про него пишут. Как показывает практика – про бренд пользователи любят писать на нейтральных площадках, которые не подконтрольны самому бренду. Если будет всплеск упоминаний, он может произойти где-угодно, но ключевые дискуссии скорее всего появятся где-нибудь на страницах пользователей, на форумах. Поэтому частая фраза от маркетологов «да ладно, мы только в своей группе отрабатываем» является ошибочной.

Для выявления упоминаний бренда в режиме реального времен и используется система мониторинга. Систем мониторинга на рынке много. Лично я советую попробовать весьма доступные Brand Analytics Express (сходу выдается стартовый баланс) или Youscan (дадут триальный период). Помимо них на рынке мониторингов есть еще несколько систем, которые можно попробовать – IQBuzz, SemanticForce, BrandSpotter и другие.

Если интересно параллельно с управлением репутацией искать лиды – можно попробовать бесплатную систему мониторинга по лидам «Лидсканер». Так же нельзя забывать про бесплатные системы Яндекс.Блоги и Google Alerts.

2. Аналитика

Начали мониторить упоминания, находим упоминания своего любимого бренда. Однако непосредственно одного мониторинга недостаточно для управления репутацией в сети. Нужно серьезно проанализировать и правильно адаптировать для дальнейшей работы данные, которые собираются через мониторинг.

Как минимум нужно понять:

  • где пишут про бренд,
  • кто пишет,
  • сколько пишут,
  • какой охват,
  • позитив или негатив,
  • какая вовлеченность аудитории,
  • аналогичный анализ по конкурентам (см. следующий раздел).

Некоторые системы мониторинга поддерживают автоматическую выгрузку отчетов. Однако порой необходимо вручную перепроверять настройки мониторинга, чтобы корректно определялись теги, тональности.

3. Играйте на упоминаниях конкурентов

В последнее время батлы между брендами вроде Тинькофф против Рокетбанка стали нормальным явлением.

Никто не запрещает мониторить негативные упоминания по конкурентам и внедрять в дискуссии свои тезисы. Причем можно собирать не только негативные упоминания по конкурентам, а все упоминания конкурентов в конкретно заданном контексте.

Например, два варианта:

  • банк А мониторит все посевы банка Б про ипотечное кредитование и накрывает своими постами или комментариями. Банк Б пишет про крутую акцию на 12% годовых, а банк А везде внедрит свои посты и комментарии, что у него 9% годовых. Причем, как указано выше, можно и внедрять свои посты в те же группы и форумы, а также начать партизанский маркетинг прямо под постами конкурентного бренда. Польза – у бренда будет репутация более доступного.
  • пользователи пишут негатив про сотового оператора Б. Маркетологи сотового оператора А в этом случае могут внедряться во все дискуссии и предлагать недовольным клиентам оператора Б свои услуги. Например, если пользователь жалуется на частое отсутствие связи в конкретном районе, или на высокую стоимость мобильного интернета, то конкурентный бренд такому пользователю может предложить доставить сим-карту по удобному адресу с включенным бесплатным мобильным интернетом на 1 месяц. Польза – у бренда репутация активного бренда, к тому же предлагающего подарки в самом начале сотрудничества.

В обоих случаях пользователи увидят, у какого бренда более выгодные условия, а то и вовсе бесплатная раздача «халявы». При этом происходящее увидит не только пользователь, вовлеченный в дискуссию, но и просто наблюдатели и подписчики. Такой инструмент управления репутацией особенно полезен на стадии выхода бренда на уже конкурентные рынки, например, тот же рынок сотовых операторов.

4. Отвечайте своим клиентам


К сожалению, про абсолютно любой бренд рано или поздно появятся негативные упоминания. Если про бренд вообще нет негатива, сразу возникает вопрос – а этот бренд присутствует ли вообще на рынке? Поэтому работа с негативом является неотъемлемой частью комплекса работ по управлению репутацией в сети.

Вот только некоторые варианты работы с негативом:

  • ответить от лица бренда, как вариант – служба поддержки;
  • отработать адвокатами бренда;
  • парковать негатив – рассмотрим дальше.

Надо отметить, что порой самые верные решения – или удалить негатив (если совсем неадекватный провокатор), или не отвечать совсем (например, если негатив на нейтральной площадке является троллингом).

5. Парковка негатива

В работах по управлению репутацией в сети обязательно нужно помнить разницу в понятиях охвата и вовлеченности. Если совсем кратко, то охват – количество пользователей, которые видели какой-либо пост, а вовлеченность – количество пользователей, которые как-либо втянулись в обсуждение. Причем вовлеченностью можно называть как комментарии, так и лайки с перепостами.

Цель парковки негатива – максимально нивелировать развитие охвата путем увода дискуссии в непубличный канал общения. Предлагайте клиентам разрешить негативный вопрос в личной переписке, по email, по телефону. Максимально уходите от практики разводить длинные дискуссии по «разбору полетов» у себя в группе бренда.

6. SERM


Комплекс мероприятий по управлению репутацией в поисковой выдаче обычно обозначается как SERM – search engine reputation management. Цель команды, которая занимается управлением репутацией в данном случае – выдавить нежелательные сайты по брендовым запросам вроде «бренд», «бренд отзывы», «бренды отзывы сотрудников» и подобные. Если речь идет о персоне как о бренде, то запросы могут быть «имя фамилия», «имя фамилия мэр город», «имя фамилия коррупция», «имя фамилия диплом».

Основным инструментом SERM чаще всего является смена тональностей сайтов, которую можно произвести на сайтах с негативом. Налаживание потока появлений хороших отзывов о бренде можно путем проведения стимулирующих акций среди клиентов. Часть негативных сайтов можно убрать из поисковой выдачи путем применения закона о забвении (нет гарантии успеха) или же переписка с хозяевами площадок, на которых размещен негативный контент – смотрите следующий пункт.

7. Digital-юриспруденция

Одним из активно развивающихся трендов в управлении репутацией в интернете является digital-юриспруденция. И для этого есть много причин. Не всегда удается выдавить негативный сайт из выдачи путем традиционных инструментов. Хозяева сайтов с негативным контентом могут начать требовать большие деньги за удаление невыгодного для вас контента. Сдаваться не стоит. Для решения таких задач и есть digital= юриспруденция. По сути, под этим термином подразумевается работа юристов над решением задач по удалению нежелательного контента через юридические процедуры.

Среди примеров работ по digital-юриспруденции можно привести следующие:

  • грамотная подготовка подача заявок на применение закона о забвении;
  • составление обоснованных претензий хозяевам площадок (сайтов);
  • досудебная и судебная работа с хозяевами сайтов;
  • юридически обоснованное общение с хостингами и доменными регистраторами – иногда есть возможность удалить страницу с нежелательным контентом на этом уровне;
  • разделегирование доменов – при соблюдении ряда условий можно убрать делегирование домена.

Обычным маркетологам затруднительно вести работу на юридически профессиональном уровне, для решения таких целей и появилась digital-юриспруденция.

8. Статистики и тренды по отрасли

В вопросе дальнейшего позиционирования бренда и в оценке его перспектив нужно использовать целостную и грамотную аналитику по ситуации в отрасли целиком. Нужно знать, какие текущие тренды, какая статистика роста или падения отрасли. Какие есть success (или наоборот) истории за прошедшие годы. Это все может повлиять на позиционирование бренда, а значит, окажет влияние на работы по управлению репутацией бренда.

На самом деле на данном этапе нет необходимости собирать отдельную команду аналитиков и заказывать исследование с нуля. Каждый год появляется множество исследований в открытом доступе. Среди примеров можно привести исследования, которые делаются такими ассоциациями, как АКАР и РАЭК. Также в сети в открытом доступе регулярно появляются исследования от аналитических и консалтинговых компаний вроде Nielsen и Deloitte. На их сайтах можно свободно находить нужные исследования.

9. Острова контента


Острова контента иногда называют инструментом работ при внедрении мультиканального SEO. Острова контента – это все те площадки, которые вы создаете помимо своего официального сайта. Острова контента можно использовать и как SEO-стратегию, и как раздел работ по SERM.

Помимо официального сайта большинство брендов по умолчанию создают официальные группы в социальных сетях. Однако для работ по управлению репутацией в сети также можно создавать карточки на отзовиках, куда потом можно приводить лояльную аудиторию. Большинство отзовиков создают карточки брендов у себя бесплатно. А некоторые бренды и вовсе создают свои отзовики.

Можно сделать несколько официальных сайтов – один большой портал, один сайт-визитка про собственника бренда, отдельный сайт по сбору отзывов и жалоб и так далее.

Помимо отзовиков и дополнительных сайтов агентства по управлению репутацией часто создают для брендов карточки на различных энциклопедиях и каталогах компаний. Попробуйте сделать это и для своего бренда. Та же самая Википедия позволяет любому пользователю попробовать создать свою статью. Прямая польза от работы с островами контента для управления репутацией – в итоге можно занимать страницы поисковой выдачи подконтрольными сайтами.

Вывод

Как итог хочу отметить, что управление репутацией в сети интернет является неотъемлемым элементом маркетинговых задач любого бренда. Несмотря на то, что инструментов управления репутацией много, и мы рассмотрели только некоторые из них, даже начинающий маркетолог может попробовать управлять репутацией своего бренда, используя описанные выше инструменты, не тратя при этом значительных бюджетов.

В мире онлайн-маркетинга имеется множество различных понятий, с одним из которых мы можем познакомиться в рамках этой статьи, а именно (ORM). Под этой аббревиатурой скрывается термин Online Reputation Management или управление репутацией в интернете. И вы, наверняка, слышали о таком, просто не знали правильного названия.

Работа ORM заключается в формировании репутации объекта или персоны в сети интернет. Под репутацией имеется в виду оценка в социуме, закрепленная за кем-то или чем-то. Если говорить проще, то именно такое представление о нас в обществе. Общественное мнение – это мнение потенциальных заказчиков, покупателей, обзорщиков и прочих лиц, от которых зависит наша прибыль в будущем.

Описание понятия ORM

ORM – это целый комплекс необходимых к проведению мероприятий, нацеленных на устранение сигналов негативного плана в отношении фирмы, сайта, продукта, личности или бренда. Это общая технология, в которую входит такое крупное понятие, как SERM (Search Engine Reputation Management).

Стоит определить различие между SERM и ORM, и тут важно понимать, что первый термин является более узким, так как касается только выдачи поисковых результатов, а второй распространяется на все сетевые возможности интернета, то есть, блогов, комментариев на сайтах, социальных сетей, отзывов, форумов, а также прочего. Все это в совокупности тоже оказывает существенное воздействие на репутацию.

ЗАКАЗАТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ PR МЕНЕДЖЕРА

Консультация PR менеджера

Кому и зачем может потребоваться управление репутацией?

В интернете управление репутацией актуально использовать для: конкретных товаров, целых брендов, сайтов, компаний или отдельных персон, являющихся публичными лицами. Можно в данном случае привести наиболее распространенный пример из SERM. Вы владелец бизнеса в сети, который приносить неплохой доход от онлайн деятельности. Вы развиваетесь достаточно интенсивно, активно вкладываете средства в различные инструменты: SEO, SMO, SMM, крауд-маркетинг, используете продвижение качественным контентом, контекстной рекламой. Все это позволяет вам «переходить дорогу» всем конкурентам. Такое не нравится никому, поэтому они ищут решение, желая поставить вас на место. И тут вопрос касается репутации, ведь ее испортить легче, чем стараться переплюнуть все ваши вложения в продвижение.

Бесплатный анализ репутации

Маркетинговое исследование упоминаний вашего бренда в интернете и разработка стратегии по улучшению репутации в случае наличия негатива.

Как испортить репутацию в сети?

Порча репутации – это не сложный процесс. Для этого требуется ряд определенных действий:

  • требуется сформировать группу качественных статей, которые посвящены продукту, бренду, сайту, персоне или компании. Содержимое статьи должно быть косвенно «серым» или «черным» в зависимости от желания конкурентов. В глазах потенциальных клиентов такой контекст будет дискредитировать жертву косвенным или прямым образом;
  • статьи будут размещаться на разных ресурсах, а также оптимизироваться по поисковые требования;
  • далее требуется продвижение статей для попадания в ТОП по какому-то конкретному запросу. Это может быть название компании или бренда, либо что-то еще более уточненное.

В поисковой выдаче будут отображаться сайты, как и обычно, только на первых позициях будут высвечиваться те, где репутация бренда или продукта опорочена. В этом случае ORM начинается с предварительного удаления негатива. Требуется выполнить мониторинг ресурсов, чтобы отыскать те, на которых репутация компании откровенно опорочена, а потом удалить отзывы или вытеснить данные сайты с первых страниц поиска, заменив их позитивной информацией. А после этого тщательно следить за имиджем компании.

Необходимость ОRM

Следует четко осознать необходимость ORM. Несколько примеров, зачем нужен ORM вам:

  • От сетевого имиджа компании зависят продажи;
  • Репутация влияет на то, как бренд воспринимается в обществе, а также на продажи в перспективе;
  • Репутация может увеличить продажи за сет советов от пользователей, уже сделавших покупку.

ORM - это постоянный процесс, который жизненно необходим при желании быть узнаваемым в текущих конкурентных условиях.

СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ НА E-MAIL

Пресса:

«Коммерческий директор»

В последнее время значительно вырос рынок услуг, направленных на создание положительного имиджа компании или отдельного продукта. К таким услугам можно отнести – управление репутацией. Услуга направлена на улучшение репутации и устранение негативных комментариев или отзывов о фирме и ее продукции. Для этого необходим комплекс мер и инструментов. Услуга носит название ORM. В переводе аббревиатура означает - управление репутацией в интернете. Услуга предполагает комплексный подход. Для этого продвижение и обеление репутации осуществляется при помощи многочисленных социальных сетей, сайтов с отзывами, блогов, форумов и т.д. Таким образом, удается удалить негативные отзывы, оставленные некогда конкурентами или недовольными клиентами, повысить узнаваемость бренда или конкретного товара, повлиять на общественное мнение и, как следствие, повысить уровень продаж. При этом важно не только создать репутацию, но сохранить ее. Это под силу только профессионалам.

«Деньги»

Именно от общественного мнения напрямую зависит объем продаж и количество клиентов. Так уж сложилось, что перед заказом каких-либо услуг в компании, человек желает познакомиться с ней посредством отзывов. И хорошо, если о вас пишут только хорошее, но что делать при наличии негатива? Сегодня управление репутацией в интернете или ORM является важным нюансом в формировании правильного мнения о компании. Прибегнуть к подобному решению можно обратившись в специализированное агентство. Его специалисты проводят полный ряд работ по созданию нужного мнения потенциальной аудитории о бренде, компании, услугах или человеке. Если раньше управление репутацией не было возможным, то сегодня при ряде определенных мер: размещении положительного контента на различных площадках, взаимодействия с аудиторией и вытеснение негатива, это реально.

"Директор"

Управление репутацией в интернете – новая эффективная услуга, направленная на создание положительного имиджа компании. Она состоит из ряда шагов и методов, среди которых удаление негативных отзывов в сети. Услугу еще называют ORM. В данном случае важен комплексный грамотный подход. Самостоятельно справиться задачей, особенно без большого опыта и знания всех тонкостей – практически невозможно. Лучше доверить это специализированным компаниям, которые наиболее эффективно применят на практике имеющиеся у них знания. Благодаря определенным механизмам удаляется или смещается с лидирующих позиций любой негатив, отрицательно влияющий на репутацию фирмы и, как следствие, ее прибыльность. Таким образом повышается узнаваемость товара или компании, повышается уровень продаж. Работа не прекращается и после достижения результата. Имидж необходимо не только создать, но еще и сохранить, а это непростая задача, которая по зубам только специалисту.

"Власть"

ORM - это всестороннее управление репутацией в интернете. Такую услугу оказывают крупные PR-компании, обладающие полноценным штатом специалистов, способных формировать положительны образ о бизнесе или человеке по всем направлениям. В понятие ORM или Online Reputation Management действительно входит многое. Здесь и поисковая оптимизация правильно поданной информации о вашем бизнесе, которая нужна для того, чтобы клиенты видели о вас на первых страницах выдачи поисковиков только положительные характеристики. Здесь и удаление клеветы и отрицательных отзывов абсолютно законными методами. Здесь и развитие вашего сайта и страниц в социальных сетях - непосредственных платформах для живого общения с клиентами, ответы на их вопросы и претензии. Таким образом, полноценное управление репутацией в интернете - лучший способ достичь высокого уровня доверия клиентов к вашему бизнесу.

"Профиль"

Наличие негативных отзывов в сети играет очень большую роль для современных компаний. Ведь перед тем, как обратиться в ту или иную фирму, клиент должен убедиться в правильности своего выбора, поэтому он обязательно изучает как положительные, так и негативные отзывы. По ним складывается мнение о работе фирмы. Но, стоит отметить, что далеко не все отзывы являются достоверными – часто отрицательные могут выставить организацию в дурном свете, а значит, число потенциальных клиентов в разы уменьшится. Во избежание такой ситуации, нужно проводить управление репутацией в интернете. Заниматься этим можно самостоятельно, но для тех, у кого нет свободного времени, есть отличная альтернатива – обратиться в агентство, которое проведёт управление репутацией на высшем уровне. Специалисты по ORM будут постоянно следить за появлением негативных высказываний и тут же удалять их. Не стоит рисковать своей репутацией, чтобы не лишиться бизнеса и не растерять клиентов.

"Маркетинг"

Управление репутацией в интернете (ORM) - многоступенчатый, но весьма эффективный процесс повышения доверия потребителя к бренду или услуге. Мнение общественности, которое выражается в виде отзывов, комментариев в социальных сетях, статей на различных сайтах, напрямую влияет на конкурентоспособность компании и получение прибыли. Если по каким-то причинам в интернете появляется много негатива, потребители реагируют на него отказом от услуг или товаров «опороченного» владельца компании. И им бесполезно объяснять истинные причины появления заказных отзывов - продажи могут резко упасть за считанные дни. Управление репутацией восстанавливает имидж частного лица или фирмы путем работы с социальными сетями, отзовиками, SEO-контентом и внедрением на различные площадки нужной информации о клиенте. Если весь негатив не удается удалить, его просто «выдавливают» с первых страниц выдачи, заменяя новым оптимизированным контентом.

"Бизнес журнал"

Силу общественного мнения в интернете переоценить сложно, по данным одной из исследовательских компаний численность пользователей интернета в 2016 году составила 84 млн. человек, недаром интернет называют пятой властью. ORM или управление репутацией в интернете – эффективный инструмент формирования добавленной стоимости. Мнение о компании в сети влияет на общий имидж и репутацию организации. Ключевой особенностью отзывов как инструмента онлайн-маркетинга является высокий уровень доверия к ним, чем активно пользуются конкуренты. Действительно, когда партнер читает комментарий о том, что компания, с которой он настроен работать, не выдерживает своих обязательств, мысль о злодениях конкурентов придет к нему далеко не сразу, если вообще придет. В первую очередь, человек захочет обезопасить себя еще на этапе принятия решения о сотрудничестве. Поэтому контроль информационного поля компании в интернете и управление репутацией – одна из приоритетных задач фирмы. Возложить ответственность за ее выполнение можно как на сотрудников, так и на специалистов профильных агентств.

"Деловой квартал"

Имидж компании в интернете не менее важен, чем репутация в повседневной жизни. По статистике, от 30-ти до 70-ти % клиентов находят фирму именно посредством интернета. Исходя из этого, грамотные руководители понимают, что снижение уровня доверия в онлайн сфере обязательно повлечет за собой снижение продаж. Для предотвращения этого неприятного исхода необходимо своевременно осуществлять управление репутацией, контролировать и редактировать появляющийся негатив. Комплекс мер по исправлению имеющегося или созданию нового имиджа называется SERM. Он подразумевает создание положительного отношения клиентов, партнеров и роботов. Дополнительные меры, которые включают управление репутацией в интернете, подразумевает мониторинг сайтов с размещенной на них отрицательной информацией и продвижение в социальных сетях. Экономьте свое время, обратитесь к профессионалом с хорошим опытом в сфере ORM.

Существует много заблуждений об управлении репутацией в интернете. Многие считают, что это просто мониторинг социальных сетей и не представляют, как это может повлиять на бизнес и продажи. Управление репутацией в интернете означает контроль над имиджем компании в сети путем мониторинга всех веб-ресурсов и создание условий для повышения рейтинга. Онлайн управление репутацией ORM представляет совокупность методов и современных технологий для привлечения внимания потенциальных клиентов путем создания положительного метода, выведением сайта компании на первую страницу поисковых запросов. Постоянный мониторинг Интернет-ресурсов позволяет отслеживание негативных комментариев и удалять их законными методами. Независимо от размера вашего бизнеса управление репутацией позволяет сделать вашу компанию заметной в положительном ключе для потребителя.

Александр, целенаправленно управлением репутацией в сети занимаются в основном крупные бренды, тогда как SMB работает в первую очередь на привлечение трафика на сайт и повышение конверсии. Насколько, на твой взгляд, верен такой подход?

С отзывами необходимо работать всем независимо от величины компании. При поиске товара и просмотре отзывов пользователь не обращает внимания, маленькая компания или крупная. Он ищет мнения других людей, чтобы собрать аргументы в пользу выбранной компании.

Для SMB-компаний репутация важна не меньше, чем для крупных брендов. Так как оборот небольшой, каждый клиент ценится вдвойне. Необходимо, чтобы у пользователя при изучении отзывов формировалось правильное мнение о компании.

Есть ли различия в управлении репутацией для крупных брендов и SMB?

Для SMB прорабатывается, в первую очередь, сам бренд, запросы, связанные с названием компании. Основная цель - сформировать положительный имидж компании. Регистрируются карточки компаний на сайтах-отзовиках, размещаются отзывы на популярных площадках. Что касается крупных брендов, необходима последовательная работа по трем группам запросов: брендовым, отраслевым и запросам конкурентов. Для каждой категории – своя стратегия, здесь уже не обойтись без обращения к специалистам по SERM.

Что ты можешь порекомендовать SMB-компаниям на начальном этапе работы с репутацией?

Существуют различные варианты работы с репутацией: от мониторинга тональности комментариев в выдаче до создания репутации бренда/персоны с нуля.

Если вы только начинаете работу с репутацией, в качестве первого шага оптимально провести мониторинг поисковой выдачи. Анализ тональности поможет определиться, с чего начать работу с отзывами.

Посмотрите, что в сети говорят о вашей компании, продуктах, конкурентах, какова тональность отзывов.

Если отзывов нет совсем, вы рискуете потерять потенциальных клиентов, которые ищут информацию о производителях/товарах/услугах в интернете, но находят лишь комментарии ваших конкурентов. Правильно сформированный имидж в сети хоть и косвенно, но все же влияет положительно на воронку продаж.

Как только вы определились, в каком направлении стоит работать с репутацией, начинайте!

Можно ли управлять репутацией самостоятельно?

Когда мы вводим определенный запрос в формате «название компании + отзывы», в результатах выдачи поисковых систем должна открываться естественная картина: когда присутствуют положительные, отрицательные и нейтральные отзывы.

Добиться такого результата самостоятельно можно, но придется потратить немало времени. Чтобы выдача была естественной, нужно не только сгенерировать большое количество отзывов, но и разместить их на отобранных площадках. Сделать это вручную непросто.

Особое внимание нужно уделить написанию отзывов: они должны быть разными. Одному человеку сделать это сложно, даже если очень постараться. Так или иначе во всех комментариях будет прослеживаться единый стиль написания. Лучше, когда отзывы пишут разные люди. Тогда они будут выглядеть естественно. Если у вас недостаточно отзывов от клиентов и вы не знаете, на каких площадках их лучше разместить, можно обратиться к специалистам. Это может быть как агентство, так и автоматизированные сервисы.

Не буду говорить за агентства, могу дать рекомендации по выбору сервиса. Следует обращать внимание на возможность индивидуального подбора площадок, возможности модерации отзывов, их корректировки перед публикацией, форму оплаты.

Сервис Rookee запустил автоматизированный . Чем он может быть полезен для SMB?

Наш модуль, как и другие аналогичные сервисы, в первую очередь призван воздействовать на целевую аудиторию, которая принимает решение о покупке, ориентируясь на отзывы других пользователей в сети. Такой формат работы подойдет и для компаний, которые уже знают, что такое управление репутацией, и для тех, кто только хочет начать работу в этом направлении.

Как я уже говорил, самостоятельно управлять репутацией сложно, к тому же результат может не оправдать ожиданий. Конечно, в digital-агентстве вам предложат гораздо больший набор опций, но это будет и стоить дороже. Это уже вопрос бюджета и потребностей бизнеса. В автоматизированном сервисе при небольших вложениях (от 1500 руб.) вы получите необходимый минимум работ для повышения лояльности к компании/товару/услуге. Поэтому для SMB подобные сервисы и полезны, и доступны. С их помощью вы начнете диалог с аудиторией, расскажете о своей компании, специфике продукта. Далее вы можете собирать обратную связь, самостоятельно анализировать наиболее актуальные для аудитории вопросы. И в любом случае вы заполните информационный вакуум, перестанете быть «темной лошадкой», о которой в сети ни слова. Наличие отзывов – это определенный кредит доверия, подтверждение тому, что компания существует, у нее есть клиенты, она живет и развивается.

В чем преимущества вашего модуля для клиента?

1. Подбираем площадки и готовим отзывы под конкретный проект

Исходя из специфики бизнеса клиента, тематики и регионов работы в сервисе формируется некое «облако», обозначается фронт работ: сколько площадок нужно охватить, какое количество отзывов должно появиться на каждой из них. После заполнения подробного брифа и согласования с клиентом создаются карточки компании на сайтах-отзовиках. После этого опытные и прошедшие проверку в сервисе копирайтеры готовят отзывы, которые потом размещаются на подобранных площадках.

Клиенты заполняют максимально подробный бриф, что, кстати, доступно далеко не во всех автоматизированных сервисах.

2. Контроль результата и прозрачность настроек

В модуле «Управление репутацией» вы платите не за пакет услуг, а фактически за каждый размещенный отзыв. В отчетности видна динамика, видно, что и где опубликовано, какова тональность, что еще нужно сделать.

Неестественные отзывы: чем они плохи и как их распознать?

Неестественный отзыв – это отзыв, который не только остается без внимания пользователей, но и создает негативное впечатление о компании, которая позволяет себе такие приемы работы. А распознать их очень легко. Как правило, это короткий отзыв, который содержит много воды («погода была прекрасная») и минимум конкретики. Рейтинг пользователя, оставившего такой комментарий, низкий, а сам отзыв обычно повторяется на разных площадках.

Также у пользователей не вызывают доверия отзывы, размещенные с недавно созданных аккаунтов. Отзывы о компании, опубликованные со старых аккаунтов, всегда выглядят более естественно, чем если все они были размещены неделю или даже месяц назад.

А что если конкуренты пишут негативные отзывы в сети? Как с ними работать?

Если какой-то конкурент разместил о вас негативные отзывы (фейковые в том числе), в первую очередь необходимо разбавить их положительными. Если же речь идет об откровенной клевете и ложных данных, привлеките юристов или обратитесь за консультацией к специалистам. Они помогут вам добиться удаления несоответствующей действительности информации.

А как в вашем сервисе реализована работа с негативом?

Хотя наш сервис и не работает непосредственно на выявление и обработку негативных отзывов в сети, вы, зная ваши слабые места, анализируя отзывы в сети и обратную связь от клиентов, всегда можете указать в брифе дополнительную информацию. Копирайтер подготовит отзыв, который будет нивелировать негатив. Например, если клиенты жалуются на невозможность дозвониться в офис, опишите в брифе текущие проблемы, их причины либо то, как вы их решаете (или уже решили), копирайтер отразит все это в новых комментариях. Система разместит отзывы на посещаемых топовых площадках, и ваши клиенты будут видеть их в числе первых.

Как стимулировать клиентов оставлять положительные отзывы, ведь чаще всего люди жалуются, а не делятся радостью?

Первый способ – это разработка программы лояльности внутри бизнеса. Такой подход используют онлайн-трейды и другие компании.

Суть в следующем: ты покупаешь товар, потом оставляешь отзыв о нем и за это получаешь бонусные баллы по внутренней программе. Если написал отзыв в магазине, получаешь одно количество баллов, а если, например, на Яндекс.Маркете, то гораздо большее. И это действительно работает. В итоге компания получает реальный отзыв от покупателя. Он может быть не всегда положительным, но и тут есть свой плюс: конструктивная обратная связь помогает выявлять проблемы бизнеса.

Второй способ подходит компаниям, у которых отзывов крайне мало или их нет вообще. В этом случае можно самим разместить какое-то количество отзывов, то есть создать определенный «фон».

Попросите ваших сотрудников, лояльных клиентов или знакомых оставить комментарий. Ведь часто люди просто не решаются писать отзывы первыми, тогда как появление чужих мнений стимулирует их делиться и своим.

Этот метод способствует написанию именно положительных отзывов. Конечно, ругает пользователь охотнее, чем пишет что-то хорошее, и даже если товар ему понравился, он скорее просто промолчит. Но если у магазина уже есть много отзывов от довольных покупателей, пользователь с большей долей вероятности захочет похвалить либо промолчит, если что-то не понравилось, дабы не выглядеть белой вороной.

Можно сказать, что работа с репутацией помогает выявить слабые места в работе и даже системные проблемы бизнеса?

Да, это так. Для выявления основных проблем в работе компании соберите статистику по отзывам. Затем, посмотрев общую картину, отберите негативные, проанализируйте их и отсортируйте по группам.

В итоге, например, может оказаться, что 45% – это жалобы на качество продукции (товар бракованный, не отвечает заявленным требованиям), либо 30% покупателей не довольны обслуживанием (менеджер нагрубил, не проконсультировал, отказал в помощи). Такой анализ негативных отзывов позволяет принимать грамотные управленческие решения, корректировать бизнес-процессы. Это нормальная практика, когда отзывы людей помогают бороться не столько с последствиями проблем, сколько с их причинами, что всегда полезно и эффективно.

Перспективны ли площадки-отзовики на фоне колоссальных темпов развития соцсетей? Не уйдет ли в ближайшем будущем работа с репутацией в соцсети полностью?

Работа с репутацией уйдет туда только в том случае, когда по запросу «бренд + отзывы» ТОП выдачи будет заполнен соцсетями. Скорее всего, ни Яндекс, ни Google этого не допустят. Они собирают информацию из разных источников для максимально релевантной выдачи. Одних только соцсетей для этого недостаточно. Поэтому, на мой взгляд, полностью работа с репутацией в соцсети не перейдет.

Насколько сегодня SMB-бизнес восприимчив к управлению репутацией? Каковы основные барьеры, возражения, ограничения?

Когда я рассказываю на конференциях об управлении репутацией, я вижу, что большинство слушателей заключают, что делать это своими руками не так и сложно. Но, даже если есть потребность, она часто не доходит до реализации, потому что находятся «более важные дела». Проблема в нехватке времени и расстановке приоритетов. Сделать первый шаг всегда нелегко, но для этого и существуют автоматизированные сервисы, которые сразу снимают большинство возможных ограничений.

Но несмотря на существующие возражения, практика, да и статистика, показывает, что все больше людей интересуются управлением репутацией и понимают важность этой услуги для бизнеса:

Популярность запроса «serm» по данным Яндекс.Вордстат

Причём на текущий момент, особенно в регионах, в этой сфере достаточно низкая конкуренция (не так много компаний управляют своей репутацией). Поэтому есть возможность рассказать пользователям о себе, сформировать необходимый имидж компании/товаров и услуг, достаточно быстро и без колоссальных вложений обойти конкурентов, в том числе, используя автоматизированные сервисы.

Мало кто задумывается, что на рынок может выйти новый игрок, который предложит такие же условия, как у вас, или даже более выгодные, сформирует необходимый имидж и бац! Вы теряете своих клиентов…

Начинать управление репутацией необходимо уже сегодня и не только крупным брендам, но и SMB-компаниям. Формируя правильное мнение о компании в сети, вы влияете на лояльность пользователей, получаете дополнительные преимущества перед конкурентами и вносите весомый вклад в развитие бизнеса.

«Я не буду покупать билеты этой авиакомпании. Там же бортпроводники бьют пассажиров и выволакивают их из самолета!», «А что это за производитель “умных” игрушек? У него куклы шпионят за детьми и родителями, а данные утекают к хакерам». «Зачем ты советуешь этот интернет-магазин? Его менеджеры хамят клиентам, а заказы приезжают на неделю позже и не на тот адрес».

Наверняка всем знакомы подобные негативные реакции, которые вызывают не только небольшие компании, но и известные глобальные бренды.

Негатив в публичном пространстве вполне может вылиться в потерю доверия со стороны существующих и потенциальных , падение продаж и снижение доходов.

Выстроить успешный образ компании поможет комплексное регулярное управление репутацией бренда - Reputation Management. Идеальный вариант - налаженная работа уже на старте проекта, а не от случая к случаю в формате решения проблем в разгар конфликта или разгребания ошибок сотрудников.

Поддерживать положительный имидж бренда можно в двух направлениях: ORM (Online Reputation Management) и SERM (Search Engine Reputation Management). Первое направление связано с мониторингом упоминаний бренда или проекта, второе - с формированием нужной бренду информации в поисковой выдаче, нивелированием негатива и масштабированием позитивных откликов (в разумных пределах, конечно). Тем, у кого работа идет полным ходом, а управление репутацией еще не налажено, стоит как можно быстрее сформировать соответствующую стратегию, а еще лучше - нанять для этого специалиста.

Как отслеживать реакцию клиентов?

Лучший и наиболее контролируемый способ сбора отзывов о компании - ее собственный сайт. Чтобы клиент мог донести свое мнение именно до вас, а не до своих подписчиков в соцсетях или пользователей специальных ресурсов (о них ниже), предусмотрите форму обратной связи для отправки отзывов. Существенно облегчит жизнь механизм классификации отзывов по конкретным услугам или товарам.

Впрочем, сегодня пользователи очень часто высказывают свое недовольство сразу в социальных сетях. При работе с ними необходимо учитывать особенности каждой из платформ.

Так, в не стоит рассылать пользователям автоматическое приглашение оценить страницу проекта - это может вызвать негативную реакцию. Сети ВК и «Одноклассники» позволяют завести отдельную тему для отзывов - таким образом можно упорядочить работу с обратной связью и реагировать на мнения пользователей максимально оперативно.

Наконец, нуждаются в непрерывном мониторинге популярные сайты-площадки для размещения отзывов: flamp.ru, yell.ru, irecommend.ru, otzovik.com, otzyv.ru и прочие. К этим универсальным прибавьте и «отраслевые» агрегаторы. Например, в зоне внимания отелей или объектов развлекательной индустрии должны быть Booking.com или TripAdvisor, а для интернет-торговли очень важен «Яндекс.Маркет».

Не забывайте о неформальных площадках с большим охватом аудитории - Pikabu.ru, «ЯПлакал» или Dirty.ru. Контент там формируют пользователи, он сильно персонализирован, степень доверия к нему, соответственно, выше (как и резонанс в случае эффекта сарафанного радио).

Если говорить о нашей школе IT и безопасности, обратную связь мы собираем несколькими способами. Во-первых, с каждым из текущих студентов на связи находится куратор курса, проводящий онлайн- и офлайн-опросы. Так мы выявляем болевые точки в обучении, оцениваем качество получаемых знаний и лишний раз убеждаемся, что тот или иной преподаватель находится в контакте с учениками. Такая система постоянной обратной связи позволяет тушить конфликты уже в момент их зарождения, а порой и корректировать обучение под запросы групп студентов.

Во-вторых, нам важна обратная связь от преподавателей. Часть из них передает информацию лично мне, кто-то пишет посты о школе на своих страницах в соцсетях, которые отлавливает наша система мониторинга. Также нам поступают значительное количество обращений из наших групп (ВК и Facebook). Но пока 99% из них - вопросы о курсах. Скоро у нас появится новый сайт, где предусмотрен сбор обратной связи.

Как реагировать на отзывы?

Прежде всего, оперативно. Но для начала определите, реальный ли перед вами отзыв или троллинг конкурентов. Признаком фейка может стать уход от диалога с представителем компании или иные неадекватные действия, аналогичные по содержанию. К примеру, автор может внести вас в черный список и прекратить общение. Тогда смело отправляйте запрос администрации ресурса на удаление отзыва, не соответствующего действительности, требуйте немедленного опровержения в том же посте и наказания для его автора.

Пример реакции компании на отзыв клиента

Если же негативный отзыв реальный, постарайтесь увести обсуждение вопроса с недовольным клиентом из публичного пространства в личное. Но при этом не забудьте выложить в паблик информацию о достигнутых результатах, предварительно предупредив автора отзыва и убедившись, что он удовлетворен решением проблемы.

Пример реакции на отзыв клиента

Следует написать администраторам площадки или паблика в том случае, если вы решили проблему в приватном диалоге, чтобы ситуация была помечена как разрешенная, если площадка имеет такую функцию.

Пример общения бренда с клиентом

Самый простой способ наладить регулярную работу такого рода - создать антикризисную стратегию, где прописать регламент поведения и скрипты реагирования для всех ответственных лиц компании, которым приходится общаться с клиентами. Если сотрудник компании верно отреагирует на жалобу, быстро и вежливо поможет решить проблему, он тем самым укрепит репутацию бренда.

В случае серьезной кризисной ситуации такая стратегия поможет любому сотруднику компании быстро, правильно и адекватно ориентироваться в обстановке, даже если в этот момент на компанию валится поток негатива и звонков журналистов. Я знакома с такими ситуациями, так как много лет была антикризисным менеджером. Был случай, когда пресс-служба компании готовила срочный релиз для журналистов.

Один из наших сотрудников, не дожидаясь официального ответа, невзначай дал далеко не самые нужные комментарии СМИ. С тех пор в моих стратегиях часто упоминается пункт про то, кто в каких случаях имеет право выступать от лица компании и комментировать происходящие события.

Но что, если в общем и целом у вас все хорошо, но где-нибудь лежит пара вполне объективных отрицательных отзыва и портят имидж, а вы об этом и не подозреваете? Чтобы их отыскать, используйте специализированные сервисы мониторинга: youscan.io, iqbuzz.pro, kribrum.ru - они различаются стоимостью обслуживания, интерфейсом и набором услуг. Уведомления Google тоже никто не отменял, впрочем как и поиск «Яндекса». Отслеживайте ситуацию по запросам «бренд/продукт», «бренд/продукт + отзывы», «адрес сайта + отзывы», «бренд/продукт + отзывы клиентов», «бренд/продукт + отзывы сотрудников», «адрес сайта + отзывы клиентов», «адрес сайта + отзывы сотрудников».

Что точно не стоит делать

Напоследок - немного советов в стиле капитана Очевидности, которыми все же пренебрегают специалисты по ORM:

  • Лучше не покупать размещение отзывов: написанные под копирку отклики людей, близко не сталкивавшихся с вашим продуктом, нанесут репутации бренда весомый урон. Джинсу видно издалека. Даже самую качественную профессионал все равно раскусит, а ведь он может оказаться и вашим потенциальным клиентом;
  • Клиентам, с которыми у вас сложились доверительные отношения, можно отправить ненавязчивое приятное письмо или показывать баннер с предложением оставить отзыв;
  • Не самую лучшую реакцию вызывают попытки «купить» отзыв путем обмена его на скидку или подарок. Но если отзыв повышает рейтинг пользователя в программе лояльности и при этом может быть и нейтральным, и критическим, это, наоборот, сближает.

Работа с отзывами пользователей - очень важная часть управления репутацией бренда. Если вы все еще думаете, что реплики людей, столкнувшихся с вашей компанией, теряются в общем потоке интернет-шума, статистика вам в помощь: 91% клиентов читают отзывы в интернете. А 85% покупателей доверяют рекомендациям в сети почти так же, как и советам своих друзей.

 

Возможно, будет полезно почитать: